Уроки бизнеса: Шоу-рум в рекламно-сувенирной отрасли. Часть 1

Несмотря на развитие интернет-технологий, подавляющее большинство заказов по-прежнему происходят после личного общения и визита в офис, а Клиентам нужно потрогать, почувствовать и просто увидеть образцы продукции. Команда STAN подробно рассказывает, каким должен быть шоу-рум в современных условиях.Прежде чем говорить об обустройстве шоу-рума, давайте вспомним, как потенциальный Клиент сюда попадает. Этот путь если не тернист, то уж точно извилист, как лисья тропа: человек ищет в интернете нужный товар/услугу --> заходит на несколько сайтов с подходящими предложениями --> связывается с менеджерами одной или нескольких компаний, чтобы уточнить детали --> договаривается о личной встрече с представителем --> попадает в офис или шоу-рум.

На каждое из звеньев этой цепи компания (к примеру, рекламное агентство) уже изрядно потратилась: приличный сайт, seo, консультанты, smm-щики, менеджеры – все это стоит денег. Тем удивительнее, если шоу-рум выглядят так, будто компания не желает окупить все эти затраты.

Зачем нужен шоу-рум?

Получить прибыль – главная цель компании. На пути к этой цели шоу-рум позволяет решить несколько задач, большинство из которых прекрасно соотносятся с потребностями Клиента. Иными словами, Клиент хочет того же, чего и вы.

Например, Лео Костылев (компании «Остров Сокровищ» и «Леон Директ») с 1994 года использует шоу-рум как инструмент активных продаж: «Для этих целей в офисе выделено отдельное помещение. И мы используем его, потому что других возможностей, равных по силе убеждения, просто не знаем!».Наталья Мамоян (сувенирная компания «Аксиома») отмечает еще один аспект: «В тех случаях, когда клиент обращается к нам без четкого понимания собственных потребностей, шоу-рум оказывает большую помощь. Если прибавить к этому профессионализм менеджеров, то он ощутимо помогает реализовывать товар». (цитировано с suvenir.segment.ru)В каждом учебнике по маркетингу прописан главный закон мерчандайзинга – Клиенту должно быть удобно смотреть, выбирать и просто у вас находиться. А вот как этого достичь, пишут далеко не все.Комфортная среда. Что это такое? Как ее создать?Не имеет значения кто пришел в шоу-рум – корпоративный покупатель (b2b) или частный (b2c) – в любом случае Клиентом движут законы человеческой психологии. С помощью мерчандайзинга и технического оснащения, на Клиента, находящегося в шоу-руме можно влиять на уровне пяти органов чувств человека.

С. Сысоева и Е. Бузукова делят характеристики «влияния» на неодушевленную и одушевленную части (книга «Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице»). Технологическая важна для разума, а психологическая для чувств. Остановимся на каждой из них чуть подробнее.Одушевленная (психологическая) часть - атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи. На определенный эмоциональный настрой влияют: внимательность, улыбчивость, отзывчивость персонала; умение работать с Клиентами, обладающими разными психологическими типами; умение предлагать товар, соответствующий потребностям Клиента.Неодушевленная (технологическая) часть - сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса. К ней относятся: внешняя реклама и привлекательная вывеска с названием; аккуратный фасад/вход; красивое оформление витрин; продуманный дизайн интерьера; грамотная внутренняя планировка; подходящее торговое оборудование; правильная выкладка товара; выгодное освещение; четкие этикетки и ценники; уместная музыка; особенный запах.Мы перечислили здесь все составляющие, поскольку правила мерчандайзинга для розничных точек и шоу-румов очень похожи. Ведь они имеют одну логику – задать нужный вектор вниманию Клиента, учитывая сознательное и бессознательное. Отдельно остановимся на составляющих, напрямую влияющих на достижение коммерческой цели в шоу-руме.

Освещение. Свет может быть приглушенный, яркий, теплый, холодный, цветной – в зависимости от атмосферы, которую хочется создать. Свет – один из главных манипуляторов, влияющих на подсознание, ощущение уюта или комфорта. С помощью разных источников освещения вы зонируете пространство, акцентируете внимание на более прибыльных позициях, управляете движением взгляда посетителя. Акцентов не должно быть много, чтобы не нарушилась цельность восприятия помещения.Используйте более светлый оттенок цвета светового фильтра (геля) для освещения в тот же цвет объекта внутри витрины. К примеру, освещая красное платье на манекене, попробуйте розовый гель, а для объекта темно-синего цвета попробуйте светло-голубой.Стремитесь создавать сложные, градуированные цвета в области освещения, в результате чего эта область будет одноцветной, но в тоже время со сложным составным цветом освещения. Например, для завершения кругового воздействие на манекен, используйте серию прожекторов с градуированными цветами света - темно-синий, светло-голубой, белый.Теплые оттенки используйте при освещении лицевой стороны и верхней части манекена. Не желательно направлять свет прожекторов на бедра манекена.Создавайте рисующие тени с помощью направленного света, это позволит «оживить» витрину и манекен Если использовать слишком много света, это может визуально уменьшить размеры витрины. Так вы теряете возможность создания драматических эффектов в витрине.Слишком яркое освещение витрины может также показать недостатки на товаре или манекене.

Ароматы. Психолог Центра исследований обоняния и вкуса в Филадельфии Сьюзан Наско заявляет, что благодаря правильному использованию запахов можно продать все, что угодно. Зарубежная статистика говорит об увеличении объема продаж на 15-20%, если система кондиционирования распыляет правильный аромат. Считается, что в магазинах одежды особенно эффективны запахи кофе, ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона, благодаря тонизирующему действию на организм.К примеру, в Японии выпускают эссенции для повышения производительности труда, доказав, что если в офисе или на производстве пахнет лавандой, персонал ошибается на 20% меньше, если жасмином, на 30%, а если лимоном - на 50% (источник: aromareklama.ru).Призываем быть осторожнее. Если от неприятного света можно отвернуться, от запаха не денешься никуда. Большинство специалистов делают вывод - запах в магазине (шоу-руме) должен быть нейтральным, не отвлекающим Клиента от предлагаемого товара.Музыка. С. Сысоева и Е. Бузукова уверяют, что правильная музыкальная композиция в зале способна поднять продажи 10-15%. Играет роль темп и стиль композиции, вкусы целевых потребителей и уместная громкость. Это не должны быть известные композиции, которые также могут вызвать как положительные, так и отрицательные эмоции. Для музыкального оформления должны быть подобраны малоизвестные или вообще незнакомые композиции.

Этикетки и ценники. Их наличие или отсутствие – до сих спорный вопрос среди маркетологов. Эдуард Зварич (РА «Майер») применительно к интернет-магазинам говорит: «10% покупателей, не видя цены возле интересующего их товара, сразу начинают искать данный товар в другом магазине» (альманах «Практика мерчандайзинга»).С одной стороны, когда Клиент видит цену, он тратит меньше усилий на сбор информации, а продавец, раскрывая все карты, транслирует на невербальном уровне, что ему нечего скрывать.В этом контексте есть смысл вспомнить работу Фила Бардена «Взлом маркетинга», в которой он описывает эксперимент профессора Стэнфордского университета Брайана Кнутсона в 2007 году. Сначала участникам показывали фотографии продуктов, например коробок шоколада, а затем те же изображения, только с ценой. Томографические снимки показали, что в первом случае на фото реагировали мозговые центры удовольствия, а во втором - активизировались участки, отвечающие за боль. Эксперименты показали, что решения о покупке принимаются на основе соотношения между удовольствием и страданием: «Нейрологика решений о покупке основана на простом уравнении:Чистая ценность = Удовольствие – СтраданиеТо есть, чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка».Психология принятия решенийМы затронули прелюбопытную область знания, которую маркетологи еще не научились как следует применять, - нейроэкономика. Это понятие ввел немецкий профессор Питер Кеннинг, а позже развил израильско-американский психолог Дэниел Канеман, получивший в 2002 году Нобелевскую премию по экономике.Итак, что нам говорят ученые? Человеческий мозг использует два способа обработки информации. Один апеллирует к нашим глубочайшим инстинктам, ассоциациям, долгосрочной памяти – это наш автопилот.Другой способ обращается к способности размышлять, анализировать и сопоставлять – это наш пилот. Если грубо упростить, нейроэкономика доказала, что человек в большинстве случаев не обдумывает свои покупки, а принимает решение, полагаясь на сигналы своего автопилота. Таким образом, маркетолог должен воздействовать именно на подкорку, потому что заставить человека обратиться к логике – задача еще более сложная.Вернемся к теме ценников. Оказывается, их дизайн способен влиять на восприятие цены и ценности продукта (Ф. Барден, «Взлом маркетинга»):

Как видим, в первом случае разница между удовольствием и потерей будет максимальной, что способствует продажам. Таким образом, если компания все-таки решила использовать ценники в шоу-руме, нужно несколько раз подумать об их оформлении.Наталия Ладейщикова, группа STAN.Продолжение следует.