Актуальный разговор с Романом Щербатенко

О.С.: Роман, что сейчас происходит на рынке письменных принадлежностей премиум-класса в России и в мире?

Р.Щ.: Глобально этот рынок сейчас испытывает проблемы идентификации и продаж как таковых. Эти проблемы лежат в трех основных плоскостях.

Во-первых, все меньше людей сталкиваются с дорогими письменными принадлежностями: специализированные магазины умирают как класс, книжных и медиа магазинов становится все меньше. Некоторые марки держат специализированные бутики, но не всегда они располагаются в нужных местах – в крупных торговых центрах и универмагах. То есть, все меньше людей видят дорогие письменные принадлежности на витринах.

Второй момент – люди покупают дорогие письменные принадлежности, в основном, в подарок на Новый год или на Рождество, и, как правило, это подарки для мужчин, что существенно ограничивает круг потенциальных покупателей и подходящее для подарка время.

Третья проблема – средний покупатель в любой стране мира не всегда понимает, за что он должен платить, покупая премиум-класс, и тогда он выбирает менее дорогие письменные принадлежности.

О.С.: Какой выход из этих ситуаций видят производители?

Р.Щ.: Первые две проблемы все производители дорогих письменных принадлежностей решают примерно одинаково: они стараются уходить из традиционного формата розничной торговли и присутствовать там, где есть большой поток людей. Это универмаги, крупные торговые центры, причем очень важно конкретное расположение точки. Чтобы расширить целевую аудиторию, они напоминают о себе не только в конце года, но и в другие знаковые даты в течение года, выпускают коллекции женских письменных принадлежностей.

Третью проблему каждый производитель решает по-своему. Parker для повышения своей привлекательности задумал трансформацию, т.е. глобальное изменение всей торговой марки: модельного ряда, презентации в точке продаж, коммуникаций с покупателем. Это необходимо, чтобы изменить позиционирование марки и сделать ее более премиальной.

О.С.: Насколько велика была доля продаж коллекций Vector и Jotter?

Р.Щ.: Коллекция Vector не была особенно популярна, и поэтому ее прекращают производить. Из коллекции Jotter уходят из ассортимента лишь ручки в пластиковом корпусе, хотя они и давали серьезный оборот. Конечно, тех, кто покупал пластиковый Jotter, мы терять не хотим. Но им мы можем предложить Jotter в металлическом корпусе, который будет стоить лишь чуть дороже.

О.С.: Изменение модельного ряда ограничится уменьшением количества семейств?

Р.Щ.: Не только. Изменится дизайн ручек, в каких-то случаях менее значительно, в каких-то более. Будет другая цветовая палитра и форма корпуса, форма пера и рисунок пера, упаковка ручек. Где-то появятся новые цвета, какие-то цвета уйдут с рынка. Но даже если цвета останутся прежними, ручки будут иметь все отличительные черты нового модельного ряда, и будут уже в новой премиальной подарочной коробке.

О.С.: Складские остатки старых коллекций. Что с ними?

Р.Щ.: В первое время будут доступны и старые, и новые коллекции. С момента запуска новой коллекции, мы считаем, пройдет не менее 6 месяцев до тех пор, пока старая будет «вымыта». Старую коллекцию мы уже не заказываем себе на склад, но пока дистрибьюторы могут купить их у нас, а у дистрибьюторов уже может взять товар розница.

О.С.: То есть, оборот должен увеличиться в связи со всеми этими изменениями, тогда и партнер выиграет?

Р.Щ.: Конечно. Для Parker сейчас, несмотря ни на что, удачное время. В 2016 году наши продажи увеличились по сравнению с 2015-м на 54-55% в деньгах, а в штуках на 27-28%. Мы активно восстанавливает продажи, которые были утрачены в прошлом и позапрошлом году и, конечно, рассчитываем, что в 2017 году продажи вырастут в таком же объеме. Все это приведет к увеличению оборота, к чему мы все и стремимся.

О.С.: Какую рекламную поддержку Parker приготовил для клиентов?

Р.Щ.: Торговое оборудование новых стандартов, информационную поддержку – рассказ о бренде и обучение. Крупным дистрибьюторам предложим промо-программы как для их клиентов, так и для конечных покупателей. Сейчас немного преждевременно говорить о пиар кампании или иной дорогостоящей медиа-кампании. Мы будем использовать более доступные по стоимости инструменты.

О.С.: У вас был опыт открытия специализированных торговых точек. Расскажи о нем, пожалуйста.

Р.Щ.: Проект был успешным в момент запуска, какое-то время после него. Но теперь мы закрыли все наши бутики и монобрендовые магазины. Когда проект запускался, предполагалось, что кроме письменных принадлежностей появятся еще аксессуары под марками Parker и Waterman. Мы даже выпустили коллекцию аксессуаров Parker, но вторую выпускать не стали, потому что приняли решение, что Parker – это в первую очередь производитель письменных принадлежностей, а не аксессуаров. В этом разница между нами и Montblanc: он, как раз, считает себя производителем люкс - или премиальным товаров: кожаных аксессуаров, часов, ювелирных украшений. Для них письменные принадлежности – только часть бизнеса, а для нас это весь бизнес. И поддерживать магазины, продавая одну или две марки письменных принадлежностей, достаточно проблематично.

Еще одна причина закрытия бутиков – финансовая. Все они находились в самых лучших торговых центрах, на самых лучших местах. После того, как значительно подешевел рубль, мы не смогли себе позволить оплачивать аренду в том объеме, как мы хотели. При этом мы не могли развивать продажи, потому что были ограничены тем ассортиментом, который предлагали нашим покупателям.

Бутики – это был красивый и какое-то время успешный проект, но в силу экономики и ассортиментной стратегии, он оказался не очень жизнеспособным. Сейчас у нас есть отделы или корнеры в крупных универмагах. Это эффективно и обходится дешевле, чем содержание собственных магазинов.