День подарка: признание, эффективность и развитие

Одним из важных отраслевых событий уходящего года стал День подарка, прошедший в конце августа. А 7 декабря День подарка получил Национальную премию бизнес-коммуникаций как лучшая маркетинговая кампания. Мы поговорили с организатором Дня подарка и генеральным директором компании Admos Виталием Гайдунько о значении этого мероприятия, его целях и эффективности.

Что для Дня подарка значит Национальная премия бизнес-коммуникаций за лучшую маркетинговую кампания? Каковы цели этой кампании? И насколько она эффективна?

То, что День подарка смог произвести впечатление на высокое жюри, состоящее из представителей разных отраслей, не только из промоиндустрии – это признание того, что наше маркетинговое мероприятие – это эффективный инструмент для компании Admos и для отрасли в целом.

День подарка начался в 2012 году с 300 человек, включая сотрудников, и порядка 70 компаний-клиентов, которых мы приглашали. С каждым годом он рос по количеству участников и значимости события – от небольшого ресторана-лофта для топ-клиентов до городского праздника в парке. День подарка один из множества средств маркетинговой коммуникации, которые мы используем в своей деятельности. Целей мероприятия много, есть общие и частные. Для поставщиков, участников выставки – это демонстрация ассортимента и новинок конечным клиентам и получение обратной связи, коммуникация с существующими клиентами. Для Admos свои задачи – повышение узнаваемости бренда, неформальная коммуникация с клиентами, эмоциональное наполнение бренда и другие задачи, которые мы успешно стараемся реализовывать. Вопрос эффективности очень важен не только для нас, но и для всех, кто участвует в мероприятии, и мы стараемся каждый год становиться лучше.

Но все же, одна из главных задач Дня подарка – это популяризация отрасли, и новый формат мероприятия (отраслевой выставки-шоу) – отличный повод для всех участников рынка на реальных кейсах доказывать эффективность рекламы на подарках непосредственным заказчикам, и как следствие увеличивать долю в маркетинговых коммуникациях через подарки. Насколько эффективно получается у нас совместно с партнерами решать данную задачу, должны оценить наши коллеги по цеху.

Вы приглашаете для участия в Дне подарка множество компаний, в том числе ваших конкурентов, зачем вы это делаете?

Один день не гарантия высоких продаж за год! Мы понимаем, что продажи делает не один день, а системная работа с клиентом в течение года. Нам часто поставщики говорят, что клиент увидел новинку на Дне подарка, но заказал не в Admos, и мы это принимаем с пониманием. Мы приглашаем клиентов всех мастей, даем им возможность выбора, показываем работу подарков в среде, а они должны сами решить, по каким критериям выбирать агентство. Наивно было бы думать, что мы единственные на рынке, оказывающие услуги подобного рода. На своих стендах мы показываем преимущества работы именно с нами. Люди знакомятся с продукцией, а мы с помощью Дня подарка стараемся показать ту самую дополнительную ценность для клиента, как и наши партнеры.

Мы много говорим о необходимости популяризации сувенирной отрасли. День подарка – одно из мероприятий, на котором эта идея реализуется на практике, как это происходит?

Ну во-первых, уникальность этой площадки в том, что здесь встречаются три стороны: поставщики, рекламные агентства и клиенты. Здесь можно получить обратную связь, поделиться возражениями и ответить на них в открытом диалоге. Во-вторых, мы стараемся увеличивать разнообразие предлагаемых активностей, чтобы к нам на праздник приходили не только маркетологи, но и люди, работающие в смежных отделах. Приятно узнавать, что мероприятие посетили и финансовый директор, и бухгалтер, и HR-специалист от одной компании, которые играют не последнюю, а часто и первую скрипку при принятии решения о покупке подарков. Согласитесь, что предложение посетить просто выставку не всегда вызовет такой интерес, как выставка-шоу, конференция, детские аттракционы, концерт популярной группы, конкурсы и подарки, много подарков…

В-третьих, мы стали приглашать именитых спикеров, которые рассказывают о пользе применения в маркетинге подарков, в этом году был Игорь Манн, который доказал, что в 7 из 10 случаев использование подарков максимально эффективно, а также Александр Белгороков, поделившийся секретами успешных продаж. И мы не планируем останавливаться на этом, и собираемся увеличивать количество вовлеченных профессионалов из разных отраслей рекламы.

На Дне подарка мы раздаем большое количество подарков, я точно не помню число, но в 2015 году мы раздали порядка 11 000 подарков посетителям, в этом году – более 20 000. Мы показываем, как интересно можно обыгрывать с помощью надписей на подарках преимущества компании, услуг. Взять, например, текстиль. Все наши сотрудники одеты в качественную яркую корпоративную одежду, которая служит еще одним примером эффективного мероприятия, помогает идентифицировать организаторов, и является носителем для наших контактных данных и логотипа. Если говорить о спортивных соревнованиях в рамках Дня подарка, мы показываем, что есть множество спортивных товаров, которыми будет пользоваться клиент, занимаясь спортом каждый день, есть детские подарки с логотипом дарителя, которым каждый день будет играть сын или дочь директора по маркетингу крупного международного холдинга, эффективный контакт с лицом, принимающим решения, гарантирован. Плюс участники показывают различные наборы, кейсы, рассказывают о товаре подробности, которые не увидеть на картинке в интернете. В 99% случаев товар не покупают, если его не видят, если нет возможности его пощупать, понюхать, попробовать на зуб, так сказать. На Дне подарка все это можно сделать и получить исчерпывающую консультацию от производителей и поставщиков.

Посетители Дня подарка – это люди так или иначе связанные с отраслью? Или любой человек «с улицы» может зайти в парк и попасть на праздник?

В прошлом году День подарка был закрытым мероприятием, вход был только по пригласительным, в этом году на большой развлекательный остров мог попасть человек, купивший билет. Мы попробовали новый формат, предложили покупку билетов для желающих, но мы категорически не пускали людей извне на бизнес-остров, то есть люди со стороны могли развлекаться на детской площадке, могли участвовать в активностях на сцене. Люди могут быть не связаны с маркетингом, с покупкой бизнес-подарков, но они являются их потребителями, они где-то работают, им дарят подарки. На B2B-остров мы пускали, только тех, кто прошел регистрацию. Наверное, в следующем году мы уберем платный вход и оставим только вход по регистрации целевой аудитории, но в то же время увеличим рекламную кампанию, чтобы максимальное количество людей, интересующихся бизнес-сувенирами, узнали, что есть такая выставка. К сожалению, опыт привлечения радио не дал нам большого притока платных гостей, поэтому мы акцентируемся именно на ядро целевой аудитории.

Существуют ли в России или за ее пределами мероприятия, подобные Дню подарка?

Есть отдельно фестивали, есть выставки, а так, чтобы совместить выставку и шоу, развлекательную и бизнес-часть, я такого не встречал или просто не все видел. Такой совмещенный формат возник, чтобы дать человеку возможность и поработать, и отдохнуть. Редко кто находится на выставке целый день, по моим данным, люди приходят в среднем на полтора, два часа, максимум на 3 часа, а мы предлагаем различные форматы на весь день: хочешь отдохнуть – пожалуйста, можешь пойти поиграть, поучаствовать в конкурсах, обойти стенды – пожалуйста, или можно посетить мастер-классы, а в следующем году мы постараемся количественно и качественно увеличить наполнение для посетителей, и они увидят эффективность бизнес-подарков со всех сторон.

Почему выбрана именно эта дата проведения Дня подарка – последние выходные августа? Как она соотносится с сезонностью в отрасли?

Даты были разные: День подарка проводился в октябре, в конце сентября. А потом нам захотелось, чтобы это была какая-то постоянная дата, чтобы люди заранее знали, что будет День подарка. Поэтому было выбрано последнее воскресенье лета – оно максимально удобно, потому что многие возвращаются из отпусков, готовятся к школе, второй момент – это то, что это происходит непосредственно перед сезоном. Нам бы, конечно, хотелось, чтобы новогодние подарки заказывали раньше, где-нибудь в июле, и мы направляем на это усилия, но мы понимаем, что многие компании все равно этим занимаются в последний момент, в сентябре, если не в октябре. Поэтому время, как нам кажется, выбрано удачно.

Насколько, я понимаю, в 2017 году в конце лета снова состоится День подарка? Чем он будет отличаться от Дня подарка этого года?

Не могу сказать, что мы уже активно занимаемся подготовкой. Но мы понимаем, что для того, чтобы получить максимальный охват, максимальное количество посетителей, мы должны как можно раньше всех об этом информировать. Сейчас идет подготовка: определяемся, что мы будем делать, что нам нужно изменить и улучшить, чтобы целевая аудитория была больше, чтобы максимальное количество людей из рекламного, HR и АХО миров к нам пришло. Каждый год мы используем разные каналы привлечения и видим эффективность одних и не видим результатов от других, но каждый последующий год учитываем это, и все участники могут видеть разницу в количестве гостей. Мы думаем над тем, чтобы конференция была посвящена не только сувенирной продукции, но и ее продвижению в digital среде. Поэтому возможно будет несколько конференций – это я вам сейчас тайну приоткрываю. Чтобы было интересно и тем, кто не постоянно покупает бизнес-сувениры, а под какие-то разовые акции. Например, любая акция в интернете будет эффективнее, если там будут использоваться бизнес-подарки. Поэтому мы, я думаю, будем приглашать лекторов из digital рекламы, наружной рекламы, может быть HR – чтобы максимальное количество людей, так или иначе связанных с коммуникациями, присутствовали на нашем празднике. И те, кто разово заказывает сувенирную продукцию, и те, кто делает это систематически в течение года.