Промосувениры помогают заработать на бренде

7 декабря на «Дне бренда» в рамках Национального рекламного форума прошла дискуссия, организованная НАРСИ. Основным предметом обсуждения сувенирщиков и маркетологов стали возможности дополнительной монетизации брендов.

Ни для кого не секрет, что сейчас главным конкурентным преимуществом компании является именно ценность бренда. На создание этих ценностей и построение коммуникаций с клиентом выделяется существенная доля бюджетов многих фирм. Однако есть медиаканал, который позволяет не только прицельно взаимодействовать с клиентом, но и зарабатывать на этом.

Промоиндустрию и ее потенциал для развития бренда часто недооценивают, хотя доля рекламно-сувенирной отрасли прибыли, которую можно получить от такого продвижения, сопоставима с рекламой в СМИ, и превосходит рекламу на радио. По данным АКАР, в 2015 году на рынок сувенирной продукции пришлось 20,5 млрд рублей, на рекламу в СМИ – 23,3 млрд рублей, а на радиорекламу – 14,2 млрд рублей. Однако ни об одном другом медиаканале, кроме промосувениров, нельзя сказать, что за них клиенты сами готовы платить.

Наталья Аншина, президент НАРСИ открыла дискуссию «Пособие для маркетолога: монетизируем бренд». В своем выступлении она привела примеры успешной монетизации брендов, озвучив цифры, опубликованные РБК. Конечно, мировым лидером в зарабатывании на собственном бренде является компания Disney. Только в 2015 году на продаже лицензий этот концерн заработал 45 миллиардов долларов. Результаты продаж лицензий российских анимационных студий несколько скромнее, но тоже впечатляют – в том же 2015 году им удалось заработать на этом 5,5 миллиардов рублей. По данным того же РБК, 15% от доходов устроителей спортивных, музыкальных и других шоу приходится на товары для фанатов. А по данным PPAI (Международной ассоциации производителей промопродукции, США), средний доход от продаж сувениров на выездных мероприятиях для бизнес-компаний составляет порядка 5000 тысяч долларов.

Наталья Аншина вспомнила и предвыборную кампанию Дональда Трампа, который потратил на рекламу существенно меньше своей основной соперницы Хиллари Клинтон (67 млн долларов против 237 млн долларов). Однако большую часть своего рекламного бюджета вложил в диджитал и промосувениры. Клинтон потратила на сувениры порядка 2 млн долларов, а Трамп в семь раз больше – около 14 млн долларов. Еще один способ дополнительный монетизации бренда – это создание корпоративных магазинов с брендированными сувенирами для сотрудников компании. Пример самого успешного российского кейса представила Надежда Бурыкина, руководитель дирекции ритейла «Сбербанк-АСТ». Она рассказала о том, как устроена работа с поставщиками, что входит в ассортимент фан-шопа. А на каверзный вопрос от представителей промоидустрии, имиджевый это или коммерческий проект, уверенно ответила: «Имиджево-коммерческий». Помимо интернет-магазина «Сбербанк» развивает оффлайн-торговлю сувенирами – в этом году в Москве планируется открытие двух новых магазинов. Окупить эти инвестиции планируется за два года.

По словам другого спикера- Ирины Эльдархановой, председателя совета директоров ГК «Конфаэль», - в российском шоу-бизнесе пионером монетизации бренда стал Филипп Киркоров. В 2004 году для премьеры мюзикла «Чикаго» он заказал шоколадные открытки с логотипом мюзикла. И, судя по поставленным объемам, этот проект был вполне успешным. Для организаторов больших культурных проектов использование сувениров для поддержки, продвижения и дополнительного заработка на своих ивентах стало обычной практикой. Еще один постоянный клиент – религиозные организации. Шоколадные открытки с изображениями храмов и других достопримечательностей является довольно распространенным туристическим сувениром. А самым неожиданным кейсом, о котором рассказала Ирина Эльдарханова, был пример использования детских шоколадных раскрасок заводом «КАМАЗ». Видимо, дальновидные маркетологи уже сейчас работают со своей будущей аудиторией – теми, кто будет работать с этим брендом и станет его клиентами спустя десяток-другой лет.

Завершил дискуссию Алексей Вязовцев, генеральный директор компании «Альтер эго», который еще раз напомнил: чтобы люди с удовольствием пользовались вашими подарками и покупали их, это должны быть действительно нужные и полезные вещи.