Андрей Дегтяренко («Проект 111») о трендах рынка бизнес-подарков и промопродукции

Свой бизнес промопродукции с оборотом порядка 4 млрд рублей Андрей Дегтяренко начал в 1993 году с суммы сравнимой со студенческой стипендией. В поисках возможностей для бизнеса тогдашний выпускник физического факультета ЛГУ обратился в торгово-промышленную палату Германии. В ответ пришло два предложения — от мебельной фабрики и от производителя ручек. Андрей сделал ставку на ручки и не проиграл. Письменные принадлежности и сегодня составляют ощутимую (около 10%) долю в обороте «Проекта 111», бизнес которого растёт не менее чем на 19% в год. Компания тогда называлась «Амбер», а сайт www.gifts.ru, который сегодня в отрасли бизнес-подарков знают все, был в своё время куплен по цене регистрации.

Один из первых «сувенирных» каталогов в России компания начала готовить летом 1998 года. В августе, как известно, грянул кризис и доллар взлетел в четыре раза, но точка невозврата уже была пройдена: каталог был готов, площадь на выставке «Реклама» выкуплена. Нужно было оставаться в игре. И опять принятое решение оказалось выигрышным. А ведь тот кризис был первым, и разорились и ушли с рынка тогда многие.

Издание каталога принесло свои плоды, и тогда же компания отказалась от работы с конечными заказчиками и стала заниматься только поставками для партнёров — рекламных агентств. Ещё одно системное решение, сработавшее на успех. Кстати, название компании произошло от того самого первого каталога. В нём было 111 артикулов.

– Андрей, в чём, на ваш взгляд, секрет успеха вашей компании и на какие результаты выходит «Проект 111» в 2019 году? И каково это быть лидером (одним из лидеров) российского рынка промопродукции?

Секретов особых нет, главное, как мне кажется, не стоять на месте, всё время ставить себе новые цели независимо от того, подталкивает тебя к этому рынок или нет. Цели в первую очередь не финансовые, а технологические, маркетинговые, сервисные. А по финансам, которые уже являются итогом всех преобразований, в конце года мы должны увидеть цифру 4,44 млрд.

– Правильно ли будет сказать, что со временем из компании поставщика корпоративных презентов и сувениров, как заготовок, вы стали во многом производственной компанией, которая занимается брендированием и персонализацией? Какую долю в конечной стоимости составляет цена заготовки, а сколько приносит полиграфия, печать, нанесение?

Мы всегда предлагали комплексную услугу, но производственные мощности развиваем не мы сами, а наши постоянные партнёры по печати. Всё-таки главная специализация «Проекта 111» это обеспечение рынка самой продукцией как таковой. Что касается соотношения цены печати и цены товара в заказе, то здесь диапазон огромный — от 400% (печать на карандаше в три цвета) до 2–3%, если это нанесение лазером на предмет стоимостью 3–4 тысячи рублей. В среднем можно говорить о 10–15%.

– Более того, вы открыли собственный центр разработок и выпускаете свою оригинальную продукцию, привлекаете новых авторов и дизайнеров. Расскажите, пожалуйста, о нём немного.

В нашей компании действует лаборатория промышленного и графического дизайна FORlab, на счету которой десятки созданных с нуля предметов и сотни графических идей и копирайтов. Наиболее успешными новинками последнего года стали колонка Repeat и коллекция Wood Job.

Надеемся, что этот успех повторит термостакан iconyMug.

Из графики собираются целые бренды «Соль», «Принтэссенция», CoolColor.

– При этом вы говорите, что тестирование и оценка новых продуктов для вас — одна из самых интересных составляющих процесса. Что главное в создании успешного продукта — исследования, интуиция, правильное продвижение и раскрутка на рынке?

Исследования провести очень сложно, между «мне лично нравится этот продукт» и «я выберу его для маркетингового продвижения своей компании» большая пропасть, лучший советчик здесь — статистика продаж «похожих» продуктов (цена, функционал, универсальность). Что касается продвижения, у нас в год появляется несколько тысяч новинок, максимум, что достаётся каждой, — один пост в соцсетях. И, конечно, есть амбассадоры, которые находятся в постоянном движении, показывая образцы клиентам на встречах.

– Какие из ваших разработок были наиболее востребованы и оценены рынком? Какие являются постоянными хитами и насколько изменчива «мода» на вашем рынке?

Допустим, рюкзак Burst и его созданные нами многочисленные «братья и сёстры» — это регулярный хит продаж. Ручка Slider, выглядящая простой, но в которой использован принципиально другой механизм, только набирает обороты, но будет, как я полагаю, хитом ещё много лет. Коллекция Cryptex была в топе несколько лет назад, сейчас популярность слегка упала. Когда только появился xPouch, на него был взрывной спрос, сейчас перешёл в спокойное русло.

– Можете выделить, какая из категорий ассортимента наиболее прибыльна?

Наиболее прибыльными категориями являются те, где потребитель платит не только за функционал, но за понравившуюся ему оригинальную идею, концепцию, посыл. Конечно, это более свойственно для ритейла, но мы уверены, что и в B2B достаточно маркетологов и компаний, способных оценить творческий замысел.

– Отдельное внимание вы уделяете оригинальной брендированной упаковке товаров. Насколько она востребована?

Мы считаем подарочную упаковку неотъемлемой частью маркетинга подарков, тем более что российский менталитет в этом аспекте предъявляет больше требований, чем европейский.

– Текстиль — интересное направление?

Пожалуй, самое интересное, поскольку предоставляет неограниченные возможности для движения вперёд. Сочетание огромного выбора цветов и моделей с современными технологиями печати позволяет любому бренду выпускать свой авторский мерч и, возможно, в том числе зарабатывать на этом.

– По итогам 2018 года наиболее востребованной промопродукцией в вашем ассортименте были гаджеты и текстиль (19% и 17% соответственно), на третьем месте блокноты и ежедневники (13%). Какова динамика предпочтений в 2019-м и в какую сторону движется рынок, что меняется?

По первым девяти месяцам отличную динамику показывает текстиль, сейчас это 25% продаж, на втором месте электроника (16%), на третьем — товары для активного отдыха и спорта (12%). Но только начавшийся сезон ежедневников, безусловно, внесёт изменения в эти цифры.

– Вы строите новый склад. Что это даст «Проекту» и заказчикам?

Строительство нового склада назрело довольно давно, мы уже несколько лет пользуемся услугами 3PL-оператора для хранения части продукции, что оказывает влияние на сроки исполнения заказов. А скорость, особенно с учётом географии наших покупателей, решающий фактор успеха.

– У вас есть также офис в Москве. Как бы вы сравнили петербургский и московский рынки и насколько сильны ваши позиции в столице? Какова конкуренция на вашем рынке и есть ли место для новых игроков?

Московский офис приносит нам больше 50% продаж и растёт. Как у федерального лидера, конечно, наши позиции в столице на высоте, практически все ведущие агентства с нами работают. Конкуренция среди мультипоставщиков не так велика, но по каждой отдельной товарной группе картина уже другая. Для тех игроков, кто приходит с идеями и концепциями, место есть всегда, особенно если они имеют в багаже дизайнерский и производственный потенциал.

– Насколько на вашем рынке предложение (поставщик) формирует спрос и тренды?

Думаю, процентов на 60 заказчик выбирает из того ассортимента, что предлагаем мы и коллеги-вендоры, процентов 20 придумывается и создаётся совместно с агентствами, и оставшиеся 20 процентов — это клиент, который приходит и говорит: «Я всё придумал, мне нужно вот это и это. Ищите».

– Вы азартный человек? Известно, что вы игрок с мировым именем и чемпион мира по покеру, а также достигли серьёзных результатов в гольфе. Казалось бы, совершенно разные игры, но вы успешно сочетаете эти увлечения. Как это отражается на вашем подходе к бизнесу и ведению дел?

Я бы не назвал это азартом, в профессиональном покере азарт вообще противопоказан. Мне скорее интересен всегда измеримый результат, возможность посоревноваться в игре с прозрачными правилами.

– Есть ли у вас видение развития компании на ближайшие пять лет?

Видение есть лет на 15, но по факту картинка кардинально может поменяться за пару часов иногда.

– Можете представить себя отошедшим от дел и оперативного управления компанией?

Для этого нужно гольф-гандикап понизить где-то до цифры 3–4. Но пока такие перспективы не просматриваются.

– Вы красиво отпраздновали юбилей компании и проводите отличные мероприятия для бизнес-партнёров. Не думали открыть эвент-агентство?

Всеми нашими крупными мероприятиями занимается моя супруга, в том числе был опыт проведения конференции «Умные решения» для дилеров, куда мы приглашали ведущих бизнес-тренеров и спикеров и говорили исключительно о менеджменте, не затрагивая как таковую тематику отрасли. Так что пока сконцентрируемся на партнёрах.

– Чего не хватает, на ваш взгляд, российскому рынку промопродукции?

В первую очередь не хватает предприятий малого и среднего бизнеса, которые твёрдо стояли бы на ногах и думали об укреплении рыночных позиций, лояльности клиентов и были уверены в завтрашнем дне. Про «дно» как-то само собой вырвалось (смеётся).

– Каким вы видите будущее компании и вашего сектора рынка в целом?

Запас прочности таков, что позволяет за будущее компании сильно не беспокоиться, всё опять же зависит от наc самих. А отрасль будет эволюционировать, превращаясь из исключительно рекламной в дизайнерское мелкосерийное оперативное производство всего на свете.

Беседовал Александр Шмаков
Журнал «Полиграфия Петербурга»