Промопродукция и бизнес-сувениры: эффективная реклама детских брендов

«Товары для детей — насыщенный, высококонкурентный рынок, на котором за внимание покупателей сражается множество компаний – от огромных международных холдингов до молодых стартапов, сделанных молодыми же мамами, – отмечает Валерий Балябин, генеральный директор ГК STAN. – В такой ситуации брендам, чтобы их заметили, необходимо использовать все возможные каналы и инструменты коммуникаций». И среди них важное место занимают промосувениры и бизнес-подарки.

«Промопродукция как способ продвижения бренда не сдаёт свои позиции уже более ста лет, — рассказывает Альбина Пэн, генеральный директор компании Dragon Gifts. — Меняются маркетинговые ходы, но суть остаётся прежней. Получить бесплатный сувенир за лояльность к бренду приятно и взрослому, и ребёнку. Примером может служить всем известный «Хэппи Мил», который используется в McDonald’s уже с 1979 года. Дети — это благодарная и отзывчивая аудитория. Слово «купи» знакомо каждому родителю. На детях не экономят, поэтому промопродукция, которая позволяет привлечь внимание ребёнка к рекламируемому товару, всегда будет актуальным инструментом продвижения детских брендов».

Какие промоподарки или бизнес-сувениры позволят компаниям, работающим на рынке игрушек и товаров для детей, успешно воздействовать на целевую аудиторию? Чем объясняется эффективность этих инструментов маркетинговых коммуникаций? Попробуем разобраться.

Реклама, которая вызывает восторг

Конечно, среди главных козырей промопродукции — её эмоциональное воздействие. Успешный рекламный подарок вызывает у получателя тёплые чувства и позволяет бренду войти в жизнь юного или взрослого потребителя, стать частью его отдыха, учёбы, работы или игры. Такой сувенир создаёт позитивные эмоции и оставляет приятные воспоминания. А какой детский бренд не хочет ассоциироваться в сознании целевой аудитории — детей или родителей — с радостью, с успехами, с самыми яркими и счастливыми моментами в жизни ребёнка?

«Промоподарок — это инструмент эмоционального маркетинга, основанного на положительном опыте потребителя, — отмечает Валерий Балябин (ГК STAN). — Это всегда что-то радостное и удивительное. В том числе благодаря этому, сегмент промопродукции, согласно исследованию АКАР, в 2018 году по своему объёму уже обошёл и прессу, и радио».

Реклама, о которой хочется рассказать друзьям

Среди главных целей многих маркетинговых акций — большой охват целевой аудитории при скромном бюджете. И это вполне достижимо при использовании промопродукции. Причём степень воздействия рекламных сувениров можно увеличить, если они будут не только выбраны с учётом интересов целевой аудитории и качественно изготовлены, но и дополнены яркой, необычной, креативной идеей, вызывающей wow-эффект. В этом случае промопродукция может стать механизмом, запускающим «сарафанное радио».

Ребёнок, получив подарок, который его действительно обрадует, принесёт его в детский сад или школу и похвастается этой вещью перед своими друзьями. А подросток, возможно, даже разместит хвалебный пост в соцсетях. Так что, если найти действительно удачный вариант рекламного сувенира для детей, количество контактов бренда-дарителя с целевой аудиторией может значительно увеличиться, и, соответственно, такая реклама станет ещё более эффективной.

«Правильно подобранный подарок донесёт сообщение о вашем бренде лучше, чем любая другая реклама, — объясняет Елена Коноваленко, руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью компании Xindao. — Он без слов расскажет о ценностях компании, о вашем отношении к миру. И, конечно, привлечёт внимание к бренду. Кто не хочет получить дополнительный охват в соцсетях, когда один пост могут увидеть сотни тысяч человек?».

Кроме того, в сфере рекламных сувениров и бизнес-подарков есть и свои лайфхаки, одним из которых поделился Антон Верт (VertComm): «Если в условия рекламной акции включить обязательное требование разместить в соцсетях публикацию о полученном подарке, охват и, соответственно, эффективность рекламы увеличатся в разы».

Подарки, которые можно назвать идеальными

Конечно, было бы неверным утверждать, что промо- и бизнес-сувениры эффективно работают всегда и везде. Для того чтобы бренд достиг в маркетинговых коммуникациях своих целей, к выбору предметов, которые планируется использовать в качестве сувенирной рекламы детских брендов, следует относиться очень внимательно.

«Во-первых, всегда нужно помнить, что промопродукция и бизнес-сувениры формируют, транслируют и поддерживают имидж компании и её торговой марки, — говорит Елена Коноваленко (Xindao). — Во-вторых, необходимо учитывать потребности целевой аудитории. Идеальный бизнес-сувенир несёт в себе практическую ценность. Это та вещь, которой люди будут с удовольствием пользоваться, а не оставят пылиться на полке».

Поскольку промопродукция, заказываемая детскими брендами, обычно используется детьми, все наши собеседники едины во мнении, что главным качеством таких подарков должна быть безопасность для здоровья ребёнка.

«Крайне важно, чтобы рекламные сувениры прошли сертификацию качества и получили одобрение госорганов для использования детской аудиторией, — поясняет Альбина Пэн (Dragon Gifts). — Изготавливаться такая продукция должна из безопасных материалов (пищевой силикон, пластик без вредных примесей, краски без ядовитых составляющих). Тема осознанного потребления влияет и на рекламно-сувенирный рынок: сейчас многие компании заказывают у нас сувениры именно из экологичного сырья; набирают популярность детские товары из частично биоразлагаемых материалов. Несмотря на то, что мы производим всю продукцию в Юго-Восточной Азии, все наши товары сертифицированы Ростандартом. Мы сотрудничаем с проверенными фабриками, которые поставляют продукцию в США и страны Западной Европы, прошли аудит таких гигантов, как McDonalds, Disneyland, L’Oreal и т.п.».

«Если говорить о текстильной промопродукции для детей — о футболках, бейсболках, куртках и т. п., — то безопасными должны быть не только ткани и их красители, но и материалы, с помощью которых наносятся изображения», — продолжает тему Валерий Балябин (ГК STAN).

Подарки, которые несут в себе ценности бренда

Чтобы стать эффективным рекламным инструментом, промо- или бизнес-сувенир должен быть частью системы маркетинговых коммуникаций. Он должен соответствовать ассортименту, идеям, ценностям бренда и тому сообщению, которое компания хочет донести до своей аудитории.

«Подарок в отрыве от идеи, от рекламного посыла — просто дешёвый мусор. Это деньги, выкинутые на ветер, — говорит Антон Верт (VertComm). — Поэтому прежде чем дарить что-либо, нужно понять, зачем мы это делаем, «завернуть» подарок в идею и только после этого выбирать соответствующий ей вариант промопродукции. А не наоборот».

Целевая аудитория, на которую следует ориентироваться

Кто в первую очередь — родители или сами дети — должны быть адресатами рекламных кампаний с использованием промопродукции и бизнес-сувениров? На этот вопрос нет однозначного ответа. «Всё зависит от продукта, на котором специализируется бренд, — рассказывает Елена Коноваленко (Xindao). — Например, решение о покупке детской одежды обычно принимают родители, поэтому они и должны быть целевой аудиторией акций по продвижению этих товаров. А если речь идёт об игрушках, то важнее наладить контакт с ребёнком. Конечно, последнее слово всегда за мамой и папой, но иногда перед детской просьбой невозможно устоять».

«Товары для детей – масштабная индустрия, где часть товаров, хоть и для детей, но направлены по сути для родителей, – отмечает Антон Верт (VeryComm). - А часть товаров – это явно о детях и для детей. Например, школьные принадлежности».

Валерий Балябин (ГК STAN) в вопросе выбора адресата маркетинговых коммуникаций рекомендует использовать комплексный подход: «В продуманную рекламную кампанию детских брендов следует включать инструменты, ориентированные как на взрослых, так и на детей. Невозможно игнорировать ни одного из участников коммуникации. Поэтому брендам стоит подумать над тем, как создать из промопродукции настоящий комплект, который будет интересен и ребёнку, и родителю. Это же огромный простор для креатива! Например, мы однажды реализовали HR-проект для повышения лояльности к компании-работодателю. Детям сотрудников предлагалось создать вместе с родителями новогодний рисунок, который затем переносился на детские и взрослые футболки для всей семьи. Этим проектом компания подчеркнула важность совместного творчества с ребенком, раскрытия его творческого потенциала».

«Выбирая товары для ребёнка, мы, родители, часто воплощаем свои детские мечты, — размышляет Альбина Пэн (Dragon Gifts). — Например, покупаем ему велосипед, которого у нас не было в детстве. И совсем не задумываемся, о чём на самом деле мечтает наш малыш, чего он действительно хочет. Сейчас большинство детей уже с трех лет знают, что им нужно. Этому способствуют телевидение, общение на площадке, в детском саду. Слово «тренд» здесь не простой звук. Вы хотите платье, как у звезды ? Так и ваш ребёнок хочет игрушку «из телевизора или как у друга». Поэтому при выборе промопродукции для продвижения детских брендов в первую очередь должны учитываться желания и потребности детей. Но и про родителей, конечно, забывать тоже не следует. Если подаренный слюнявчик не будет промокать, ложка в форме самолётика поможет накормить малыша, а книжку из ткани легко постирать и ей не страшны ни растущие зубы, ни песочница, — то мама скажет вам «спасибо» и будет предана вашему бренду!».

Или, например, ПопСокет – новый, модный и очень удобный держатель для любых смартфонов и планшетов. Это тренд 2019 года. ПопСокет состоит из основания и сменных крышечек с разным дизайном. Можно разработать целую коллекцию, и ребенок будет собирать крышечки со своими героями, обмениваться ими с друзьями и получать массу удовольствия от практичности этого подарка, ведь ПопСокет может использоваться как подставку гаджета, как органайзер для провода или наушников, ну и, конечно, удобно крепить за него телефон и делать классные селфи! А самое главное: это хороший рекламоноситель. Ведь телефон никто не выпускает из рук, и он всегда у всех на виду. Оперативное производство, любые цветовые решения и отличная цена делает это товар очень востребованным!

За девятнадцать лет нашей работы у нас было много интересных кейсов, и мы работали и работаем со многими клиентами, которые специализируются на детской тематике. Например, хочется отметить производство лицензионной продукции для 16-го Чемпионата мира по водным видам спорта, который проходил в 2015 году. Очень уж полюбились нам мягкие снежные барсы Итиль и Алсу, которые стали талисманами этого мирового состязания. С согласия лицензиата мы произвели большее количество сувениров и с удовольствием радовали ими своих друзей и детей.

Кроме того, сотрудничество с детскими образовательными учреждениями позволяет нам быть причастными к созданию развивающих детских пособий: 3D-плакатов, деревянных кубиков и пазлов. Не теряет актуальности и фликер — светоотражающий браслет. Очередную партию этой произведённой нами продукции дети получили на линейках 1 сентября. Также очень приятно приезжать в «Сочи Парк» и видеть, с каким восторгом дети покупают ту продукцию, которую придумывали и создавали мы. Вспоминается и детский рюкзачок в подарок юным путешественникам от авиакомпании; развивающие мягкие книжки «Изучи свое тело» для фармацевтической фирмы; детская посуда…. Всего уж и не перечислишь.

Дети — это наше все, и мне как маме приятно создавать то, что дарит радость и детям, и родителям.

Ольга Колтунчик, компания «Нью-Тон»:

В качестве примера эффективно работающей промопродукции для продвижения брендов и компаний, ориентированных на детскую аудиторию, можно привести систему мотивации образовательного центра «Нью-Тон».

ОЦ «Нью-Тон» (а в нём занимаются дети от двух лет и старше, подростки и взрослые) ввел внутреннюю валюту - ньюткоины, которую слушатели получают за выполнение определенных заданий и успехи в учебе. Накопленные ньюткоины можно обменять на ценные призы, скидки, билеты на мероприятия и другие интересные бонусы.

Среди призов – созданные нашей компанией промосувениры: bluetooth-колонка, ручка с подсветкой, термокружка, письменный набор, стильный рюкзак. На все изделия нанесён логотип образовательного центра, так что получивший подарок ребёнок, показывая свой приз друзьям и их родителям, становится как бы распространителем рекламы ОЦ «Нью-Тон».

Итоги учебного года 2018-2019 года показали высокую эффективность этой программы лояльности. Было принято решение повторить её в следующем учебном году, несколько обновив ассортимент подарков.